Milano, 6 gennaio 2026 – Il tema degli algoritmi di prezzo e di come si formano i prezzi al consumo è tornato prepotentemente sotto i riflettori negli ultimi mesi. Consumatori, associazioni e autorità si interrogano su cosa significhino davvero queste tecnologie per i mercati e per il portafoglio degli italiani. Al centro del dibattito c’è soprattutto il modo in cui questi software, spesso nascosti, riescono a cambiare i prezzi in tempo reale, influenzando la concorrenza e, di conseguenza, le abitudini d’acquisto.
Dietro le quinte dei prezzi: cosa sono gli algoritmi di prezzo
Quasi tutto quello che paghiamo oggi – che sia un biglietto del treno comprato all’alba o una camera d’albergo prenotata online – è deciso da un algoritmo di prezzo. Sono programmi che analizzano montagne di dati: dalla domanda in quel momento alla disponibilità rimasta, fino a quello che fanno i concorrenti. Non è quasi mai una persona a modificare manualmente i prezzi. “Molte piattaforme aggiornano i prezzi in base a quello che cercano gli utenti, al periodo dell’anno e persino al luogo da cui si acquista,” spiega Cristina Orsini, responsabile del Centro Studi dei Consumatori.
Un esempio calzante arriva dalle compagnie aeree: il costo di un volo può variare di decine di euro nell’arco di poche ore. Ma non è più solo questo settore a usare queste tecniche; stanno prendendo piede anche nei supermercati online e nei servizi di noleggio auto. Il fine? Ottenere il massimo guadagno grazie a piccoli spostamenti di prezzo che spesso passano inosservati.
Come cambiano le nostre abitudini con questi prezzi “mobili”
Nel negozio sotto casa lo sconto arriva con il volantino settimanale. Online invece tutto si muove più velocemente. Non è raro vedere prodotti nel carrello a un certo prezzo, per poi trovarli diversi al momento del pagamento: può essere una promozione scaduta all’improvviso o un algoritmo che ha notato un aumento delle richieste nella tua zona. Non si tratta solo di risparmio o convenienza: questo modo di fare può creare confusione e far nascere dubbi. “A volte sembra quasi che i prezzi mi rincorrano,” racconta Elisa, 32 anni, milanese, dopo aver controllato più volte il costo dello stesso articolo nel giro di poche ore.
Alcuni esperti vedono però anche aspetti positivi. Gli algoritmi di prezzo, dicono, possono rendere il mercato più trasparente, stimolare la concorrenza e dare la possibilità a chi sa muoversi con flessibilità di risparmiare davvero. Ma non mancano le preoccupazioni: l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) mette in guardia sul rischio che queste tecnologie portino a una specie di “collusione digitale”, dove aziende concorrenti – magari senza volerlo – allineano i loro prezzi verso l’alto.
Prezzi digitali e disparità sociali
Dietro questa tecnologia c’è anche una questione sociale importante. Uno studio della Bocconi del 2025 mette in luce come alcune persone possano essere svantaggiate: chi vive in zone con alta domanda o cerca prodotti in orari “caldi” rischia di pagare più degli altri per la stessa cosa. E poi c’è la personalizzazione estrema dei prezzi – dove il software considera il profilo personale dell’acquirente – che apre questioni su privacy e uguaglianza nell’accesso ai servizi.
“Non è mai chiaro perché certi prezzi salgono o scendono così rapidamente,” osserva Carlo Puglisi, docente di economia digitale. È proprio qui che nasce il problema più grosso: capire se si sta pagando troppo diventa quasi impossibile per chi compra.
Cosa stanno facendo le autorità e cosa aspettarci
L’AGCM ha messo mano ad alcune indagini sulle pratiche digitali – un primo studio sui prezzi online è partito lo scorso autunno – e chiede alle aziende più chiarezza su come funzionano questi sistemi. Alcune piattaforme hanno già iniziato a pubblicare linee guida precise; altre invece danno solo informazioni vaghe.
A Bruxelles si sta discutendo su nuove regole per tenere sotto controllo gli algoritmi soprattutto in settori sensibili come energia, trasporti e servizi essenziali. Il dibattito è acceso. “La tecnologia va spiegata e regolata,” ha ribadito ieri il sottosegretario all’Economia Maria Rinaldi durante un incontro pubblico a Roma.
Anche le associazioni dei consumatori chiedono più controlli e strumenti concreti: comparatori affidabili, notifiche sui cambiamenti improvvisi e modi semplici per segnalare abusi.
Mentre si attende una normativa più chiara – forse entro il 2026 – resta aperta una sfida importante: fare in modo che gli algoritmi di prezzo funzionino davvero per chi compra, senza creare nuovi squilibri o nascondere le regole del gioco dietro uno schermo opaco. Per ora, la trasparenza resta un traguardo ancora da raggiungere.
